Richtig gute Aktion zur Produkteinführung im Handel: Kekse von McVitie's

Nie gehört von McVitie's? Das ist keine Schande vermute ich - es sei denn man ist Engländer. Denn angeblich sind diese Kekse die beliebtesten in England. Wie auch immer diese Behauptung zu beweisen wäre... egal, hier geht es um eine Aktion die sich das englische Unternehmen "United Biscuits" gestartet hat. Die Einführung einer in Deutschland nicht bekannten Keksmarke.

Kekse. Ach so.

Eine neue Kekssorte im deutschen Einzelhandel neu unterbringen zu wollen ist ja an sich schon, wie soll ich sagen, ziemlich mutig. Und das war United Biscuits wohl auch klar, denn so haben die sich 'mal was Neues einfallen lassen. Zusammen mit der deutschen "Brand Factory Communications GmbH". Das ist schon einmal zu Beginn eine gute Idee dieses Projekt mit einem Partner zu starten der die lokalen/nationalen Gegebenheiten kennt. Aber zuerst zur Geschichte: normalerweise laufe ich beim Einkaufen - ich arbeite immer mit einer Einkaufsliste - genau zu den Regalen die ich brauche. Für andere/neue Produkte bin ich üblicherweise dank Einkaufstunnelblick blind. Doch dieser Aufsteller ist mir aufgefallen. Vielleicht auch nur weil er so nah am Kühlregal stand daß ich kaum mehr durchkam :-) Egal, ich habe das auffällige Display gesehen und natürlich die Headline "jetzt gratis testen". Das hat mich zuerst einmal neugierig gemacht. Gratis testen? Wie soll das gehen? Jeder kennt die bemannten Verkostungsstände in den Supermärkten die man nicht immer gerne besucht weil man Angst hat von einer Verkäuferin vollgequatscht zu werden. Inzwischen mache ich das zwar absichtlich um meine Komfortzone zu verlassen, aber das ist eine andere Geschichte! Auf auf jeden Fall: so eine Aktion habe ich noch nie gesehen. Wie soll das funktionieren? Muß man die angebrochene Verpackung einschicken weil man getestet hat und die Kekse dann bezahlt haben will? Das waren meine ersten Gedanken weil ich das von "nicht-geschmeckt-Geld-zurück"-Aktionen kenne (was rein kommunikationstechnisch bereits suboptimal ist, denn eine schwache Geld-zurück-Garantie lenkt die Aufmerksamkeit auf das "Zurück" - eine gute Aktion jedoch lenkt diese auf die Produktvorteile). Da ich wenig Zeit hatte nahm ich die Packung trotzdem mit. Zu einem liebe ich Kekse (es gab eine Sorte mit Vollmilch), zum anderen wollte ich natürlich wissen was da an Vertrieb und Marketing drinsteckt. Also: gekauft!

Nein, nicht Geld zurück. Sondern: komplett geschenkt!

Das ist schon ein riesengroßer Unterschied der sich nur am Anfang so klein anhört/anfühlt. Eine Geld-Zurück-Garantie kennen wir, ich habe vor kurzem über eine verbesserungswürdige Danone-Aktion berichtet. Aber gratis testen heisst: ich vertraue Dir als Konsument. Ich will Dir etwas schenken. Du bekommst also den Kaufpreis erstattet und sollst das Produkt aber auf jeden Fall behalten. Das ist also schon mal ein Vertrauensvorschuss. Klasse! Aber wie läuft das jetzt ab? Wie kompliziert wird das sein? Die legen mir sicher ein paar Steine in den Weg damit ich das doch nicht mache. Oder?

Der Ablauf ist sogar richtig einfach gestaltet

Erst als ich zuhause die ersten Kekse gegessen hatte und mir die Packung genauer ansah und natürlich gleich die Website besuchte kapierte ich wie die Aktion funktioniert: Auf jeder Packung ist ein individueller Code aufgedruckt den man freirubbeln muß (dass es sowas noch gibt?! *g*). Den muß man im WWW eintippen - zusammen mit seinen Daten - und die IBAN-Konto-Nummer eingeben. Fertig! In zwei Minuten erledigt! Keine Newsletter-Pflicht, keine Fragebögen, keine nervigen Popups: nein, die wollten tatsächlich daß ich einfach nur ihre Kekse probiere! Sowas bleibt einfach im Gedächtnis, also so eine klasse gemachte Aktion die im Ablauf auch noch super-simpel ist. Und man kann jeder Sorte einmal probieren und erstatten lassen. Auch cool! Und ich ertappe mich bei dem Gedanken die anderen Sorten auch noch zu kaufen. Die Aktion läuft ja bis 31. Mai :-) P.S.: Auch noch genial: durch die Abfrage des Kaufpreises checken die gleichzeitig noch die Endverkaufspreise beim jeweiligen Händler...

gewollt oder Zufall? intensive Beschäftigung mit der Marke

Irgendwann ist mir aufgefallen wieviel Zeit ich schon verbraucht hatte um mich mit der Aktion zu beschäftigen. Und nicht nur weil ich Marketing & Vertrieb liebe. Sondern als Konsument. Das waren sicherlich 10-15 Minuten. Mit vielfacher Markenberührung sozusagen. Auf die Schnelle zähle ich acht Markenkontakte, siehe nachfolgende Liste.

Anzahl Marken-Kontakte

1. Aufsteller im Edeka gesehen
2. Aktion begutachtet
3. eine Packung genommen und in den Einkaufswagen gelegt
4. bei der Kasse aufs Band gelegt und wieder in den Wagen gelegt
5. zuhause die Packung geöffnet und die ersten Kekse gegessen
6. Aktion auf der Packung gelesen
7. Website 2x geöffnet und den Aktionscode + eigene Daten eingetragen
8. nochmal einen Keks gefuttert :-)

Geld ausgegeben!!!

Aber das richtig Coole an der Aktion kommt noch: Ich habe bereits Geld dafür ausgegeben! Dieser Vorgang ist ungeheuer wertvoll im Vergleich zu diesen Probierständen. Denn dort "übe" ich einen völlig "falschen" Vorgang (aus der Sicht des Verkäufers) ein: Ich hole mir etwas kostenlos. Ich gewöhne mich daran. Der Schritt zur kostenpflichtigen Mitnahme wird dadurch nur größer denn das Unterbewusstsein frägt sich: Warum soll ich jetzt etwas bezahlen was ich vorher gerade kostenlos probieren konnte? Verstehe ich nicht. Eine zusätzliche Hürde baut sich auf.
Im Gegensatz diese Keks-Aktion: Ich gebe zuerst einmal Geld aus. Klar, das ist ein ganz normaler Vorgang beim Einkaufen. Aber das geschieht bei einem neuen unbekannten Produkt. Wie ganz selbstverständlich lege ich es in den Einkaufswagen, dann aufs Band bei der Kasse, zahle etc. Ich bin also schon daran gewöhnt für dieses Produkt zu bezahlen! Das ist genial! Natürlich wäre es jetzt noch interessant wie hoch die "Conversion" ist, also: wieviele der in den Handel gekommenen Packungen a) gekauft und b) erstattet wurden. Doch die Aktion hat sich in meinen Augen auf jeden Fall gerechnet. Eine der besten Marketingideen die ich bisher gesehen habe. Gratulation an die Macher!

Weil ich so begeistert bin und die Kekse tatsächlich richtig gut geschmeckt haben gibt es hier noch den Link zum Keks-Hersteller McVitie's

In Google auf Seite 1 kommen? Garantiert!

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